Le Greenwashing sous haute surveillance
Après la signature par l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP), les professionnels de la publicité et les pouvoirs publics d'une charte pour une communication éco-responsable, le Conseil Paritaire de la Publicité (CPP) demande à l’ARPP de rédiger une nouvelle Recommandation renforçant les principes relatifs à l’utilisation de l’argument écologique dans la publicité. Pour encadrer de façon plus efficace la publicité contenant un argument écologique, le CPP propose le renforcement des règles existantes afin de permettre une juste information du consommateur, proscrire une utilisation abusive de l’argument écologique dans la publicité, et enfin bannir tout message allant à l’encontre d’un comportement éco responsable. Selon l'avis du CPP, cette Recommandation devra intégrer une clarification de l’utilisation des labels et signes afin d’éviter tout amalgame avec les labels officiels, et un meilleur encadrement des messages environnementaux afin d’éviter toute confusion entre la communication sur une action de l’entreprise à l’état de prototype et un message laissant supposer sa généralisation.
Par ailleurs, elle devra prévoir l'adjonction de règles encadrant les messages relatifs à des problématiques environnementales apparues depuis 1998. Cela concerne notamment la mise en avant d’atouts environnementaux comme le Bilan Carbone, la compensation mais aussi plus globalement les ACV. De plus, tout message comportant l’affirmation d’une avancée environnementale reposant sur une allégation scientifique devra indiquer l’origine des résultats annoncés et être en mesure de présenter la méthodologie ayant servi de base de calcul. Une vigilance particulière sera portée sur certains secteurs notamment les transports et le bâtiment, et sur des domaines prêtant à fortes controverses.
La publicité ne doit pas discréditer les préoccupations éco citoyennes. Lorsque l’humour est utilisé, il ne doit pas s’exercer contre la gravité des enjeux environnementaux en visant à les relativiser. Un principe de pertinence sera introduit afin d’éviter une communication sur un produit, service ou activité dont l’argument serait mineur au regard de l’ensemble de l’impact environnemental du produit. Le choix des termes comme « durable » ou « écologique », l’utilisation de signes, de couleurs, de vocable scientifique peu compréhensible seront plus fortement encadrés. Les principes issus de la norme ISO 14021, relatifs à l’amélioration de l’information du consommateur, lorsque ceux ci concernent la publicité, seront intégrés. Enfin, la publicité veillera à respecter plus scrupuleusement l’esprit des textes réglementaires y compris en intégrant, chaque fois que possible, les directives européennes dont la transposition en droit français apparaît imminente.
Dans son communiqué, le CPP précise qu'il attend que l’ARPP finalise la nouvelle Recommandation qui lui sera présentée d’ici deux mois. Le CPP attire par ailleurs l’attention des professionnels de la publicité sur le renforcement de la sensibilisation de ses acteurs et sur les risques de non respect des principes édictés. Il entend poursuivre sa mission autour de 3 axes : la formation des acteurs, les modalités de sanction en cas d’infraction et les types de supports utilisés (affichage sauvage, internet, publi-reportage). Pour les écologistes de France Nature Environnement, l’avis publié marque une étape vers une clarification et un renforcement des principes. Il devrait désormais servir de base à une nouvelle recommandation de l’ARPP vers les professionnels du secteur que les deux associations appellent rapidement. Un premier bilan du nouveau dispositif pourra alors être effectué à l’automne 2009.
« Si la nouvelle autorité commence à démontrer sa capacité à faire modifier certaines campagnes publicitaires, beaucoup reste à faire. Chaque mois apporte son lot de publicités qui, soit incitent à contourner la réglementation, soit se targuent de pseudo-vertus écologiques » déclare Bruno Genty, représentant de FNE au sein du CPP. Il ajoute : « Au-delà de ces nouvelles règles, la question cruciale reste celle des moyens pour les faire réellement respecter. »